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收视率治理新思路“大样本户收视率”之可行性辨析
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【发布日期】 2019-11-06 16:15:28
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资料来源:视听,第10期,2019年

摘要:收视率仍然是节目制作者和电视平台进行评价和决策的基本依据。它也是电视行业的“共同货币”。然而,随着行业运作和媒体环境的变化所带来的问题,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露出来。为了解决当前收视率存在的问题,电视行业开始了各种探索和实践活动,其中之一就是利用大数据技术构建全新的大样本收视率调查系统。本文分析了其不足,并提出了相关建议。

一、收视率调查的历史与现状

(一)评级调查的历史

评级调查的历史可以追溯到20世纪20年代。广播电台调查受众行为最原始的方式是读者来信和电话调查,它们在时效性和样本量上存在明显的缺陷。1929年,哥伦比亚大学学生克劳迪奥·罗宾逊(Claudio Robinson)发明了观众测量仪器,这可以称之为收视率调查史上的里程碑事件。它极大地解决了收视率统计的时效性问题。今天,测量仪器的调查方法仍然是世界范围内评级调查的主流方式。

观众测量仪器的发明大大提高了收视率调查的准确性。在电视收视率领域,家庭收视率和个人收视率一直是两个重要的指标。个人收视率是指观看某个节目的观众占观众总数的百分比,而家庭收视率是指观看某个节目的家庭占观众总数的百分比。在评级测量的早期阶段,由于技术和成本的限制,调查机构收集的数据以家庭数量为基础。然而,随着人员计量工具的广泛应用,评级统计调查对个人来说已经真正准确,个人评级已经成为调查机构的主流统计方式。目前的统计部门可以向抽样家庭的每个成员(4岁及以上的受访者)提供每天连续24小时内精确到秒的查看数据。

(二)当前评级存在的问题

到目前为止,收视率仍然是节目制作人和电视平台进行评估和决策的基本依据,也是电视行业的“通用货币”。然而,随着行业运作和媒体环境的变化所带来的问题,以收视率为核心的节目评价体系的弊端日益暴露出来。

1.传统的统计方法难以适应新媒体环境

目前,广播电视行业公认为“共同货币”的收视率数据主要依靠以前建立的传统样本家庭收视率调查系统。然而,在移动互联网广泛流行的媒体环境中,以前由广播电视网络主导的线性广播模式已经转变为在dtv、ott和iptv多信号下线性点对点广播和回放共存的广播模式。结合个人测量仪器和日记卡的传统统计方法已经变得越来越难以应付当前更加复杂的节目广播情况。

2.收视率的污染越来越严重。

如今,虚假评级行为越来越受到社会的关注。本质上,评级欺诈是由对数据的过度崇拜造成的。根源在于广告商经常把它视为资源的重要指标,广告收入是电视台的生命线。一旦涉及到重要利益,就有欺诈的动机。

伪造评级的常见方法是污染样本家庭,即收买样本家庭。然而,样本家庭数量相对较少,因此数据污染的影响很大。伪造评级不仅会导致数据不准确,还会严重损害评级数据的权威性。

二是引入大样本家庭评级调查制度

为了解决当前收视率存在的问题,电视行业开始了各种探索和实践活动,其中之一就是利用大数据技术构建全新的大样本收视率调查系统。

2018年12月26日,国家广电总局宣布,广电节目收视综合评价大数据系统基本建成并投入试运行。该系统通过利用网络传输机制建立安全通道来收集用户观看行为数据的大量样本。经过清理、转换、分析和挖掘,系统输出30个核心指标,如引导用户数、浏览用户数、浏览率和市场份额。

2018年,中国颇具影响力的研究公司尼尔森(Nielsen)也逐渐用大规模金融评级(国家网络)取代了原来的“观察盒”调查方法。该系统集成了覆盖数字电视、iptv和ott的多频道数据,全面、科学地测量了全国约2.3亿城市电视观众的电视直播观看行为。

这表明政府管理部门和专业市场研究机构都已经开始探索最新的技术手段来构建新的电视收视率测量系统。与以往的大样本系统相比,这种新型大样本系统的最大优势在于,它摒弃了以往收视率的抽样调查形式,几乎实现了观众数量的全覆盖,能够有效解决当前主流收视率的上述两个弊端。但是,我们需要注意的是,由于技术条件的原因,大样本调查的收视率只能对家庭准确。这种大样本测量系统能否取代传统的基于个人评级的采样测量系统,成为新的“通用货币”,仍有疑问。存在这种疑虑的原因是,目前还有一些难以解决的问题。最根本的问题是家庭收视率所依据的概念——“电视是家庭媒体,家庭同时观看”已经不复存在。

三.大样本家庭评级系统的缺点

人均电视家庭数量逐渐增加

新中国成立后,我国的家庭规模和结构正在不断变化。根据国家统计局网站发布的数据,中国的平均家庭人口从2002年的3.39下降到2017年的3.03,这表明随着时间的推移,中国的家庭规模越来越小。三口之家的核心结构已经成为整个社会家庭结构的主流。

不同于家庭成员数量的下降,家庭电视的数量呈上升趋势。根据国家统计局的数据,中国的广播电视覆盖面继续扩大。截至2017年底,全国广播综合人口覆盖率为98.7%,比1985年提高30.4个百分点。全国电视总覆盖率为99.1%,比1985年提高30.7个百分点。2017年,城镇居民每100户平均拥有彩电123.8台,比1990年增加64.8台,增长1.1倍,1991年至2017年年均增长2.8%。农村家庭每100户平均彩电120台,比1990年增加115.3台,增长24.5倍,年均增长12.7%。2017年,城乡居民平均每100户有3.8台彩电,而1990年为54.3台,差距大幅缩小①。

家庭人口减少,而每个家庭拥有的电视机数量增加。这两个数据变化的最终结果是每个家庭拥有的电视机数量增加了。每个家庭只有一台电视的情况逐渐减少,以家庭为基础的家庭收视率代表性严重削弱。

(二)新媒体技术消除了电视仪式的概念

詹姆斯·w·凯里(James w. carey)关于沟通仪式的观点指出:“沟通是一种分享,不是情报信息的传递,而是一个有序的、有意义的文化世界的构建和维护,这个文化世界可以用来控制和适应人类的行为。”(2)仪式观强调信息共享的形式,这种形式一直伴随着人类社会的发展。从早期的宗教仪式、斗兽场的竞争、歌剧欣赏到后来的电影产业发展,大众传媒不仅传递信息,还肩负着聚集民众、构建稳定群体结构的重任。

直到2010年,电视一直是这个家庭的主导媒体。人们下班后很少有消磨时间的方法。除了看电视,似乎别无选择。全家人聚集在客厅看电视是非常普遍的现象。“仪式期间,电视上播放的内容成为参加仪式的成员之间交流的话题。电视节目的内容在传播过程中得到充分利用。通过仪式将家庭成员聚集在一起的场景为家庭谈话和其他方面的交流提供了便利的社会环境。”(3)在这种情况下,家庭评级调查是有意义的。

然而,随着社会的发展,电视机的数量逐渐增加。一个家庭通常有两到三台电视机。电视机的共享性正在逐渐减弱。同时,移动互联网的发展导致了接收终端的多样化,进一步占用了观众原本在电视上消费的时间。手机已经逐渐取代电视,成为占据用户最多时间的主导媒体。

与大屏幕电视相比,小屏幕手机明显具有更强的用户粘性。手机是便携式的,可以随时随地观看,这极大地改变了传统的媒体仪式观。人们共享的集体化逐渐打破了时间和空间的限制。“仪式的概念源于宗教,通过精心安排的场所、庄严的气氛和人们直立坐着的象征,创造了一种沉重的仪式感。这样的意境会潜移默化地影响观众的情绪。在新媒体环境中,观众处于一个独立的环境中,只通过一个共同的平台或一个重大事件来描述他们的世界观和分享共同的感受。可以看出,新媒体已经脱离了强烈的仪式感。”(4)客厅里的电视不再具有召集人群的功能。移动互联网技术的发展从根本上消解了传统的媒体仪式观。媒体仪式产生的场景变得分散和多样化。他们不再局限于几平方米的客厅。个人选择单独观看的媒体已经成为常态。

(3)业务推广困难

除了不能准确反映观众的实际情况之外,家庭收视率的另一个明显缺点是难以大规模商业化。在当前广告主对精确度要求越来越高的趋势下,准确描述受众的基本情况已经成为广告主的基本要求。对于企业来说,只有准确的人类数据才有更高的使用价值。从国家广电总局对广电节目收视率综合评价大数据系统试运行的最新反应来看,目前该系统的统计数据主要定位为主管部门的“内部参考”。至于将来会否提供商业服务,目前仍未有明确的数字。从中我们可以看出,将大量家庭评级样本商业化确实很困难。

四.未来发展方向

鉴于目前收视率存在的问题,除了试图引入新的衡量系统外,各种内部自治措施也在不断讨论和进行之中,其中最重要的措施有两项。

首先是扩大样本家庭的数量。目前,北京和上海的样本家庭数量已从500户增加到1000户,杭州等地正在进行讨论。统计抽样调查理论表明,当样本量达到一定规模时,增加样本量以提高调查精度代价很大。如果样本家庭未被污染,500个样本家庭(约1500人)的收视率数据可以代表北京、上海等一线城市的收视率数据。然而,这种扩大样本的改进方法的成本负担问题是社会所有部门都需要考虑的问题。

除了扩大样本量之外,针对评级欺诈现象的法律措施也在不断得到落实。2018年12月24日,北京市政府颁布了《北京市广播电视局关于进一步加强广播电视和网上音像文学节目管理的实施细则》,规定“两者发生冲突时,经济效益无条件服从社会效益”实施“红色黑名单”动态管理。我们将继续保持应对评级欺诈问题(点击率)的高压趋势。协调相关部门共同打击任何参与评级欺诈(点击率)的机构和个人,并及时向社会公布典型案例。“但是,目前收视率的法律措施主要是一些地方性的法律法规,没有国家通用的可执行操作标准,需要在法律层面上进一步完善。

因此,目前社会各界可以从两个方面携手控制电视收视率。一方面,要从技术层面入手,努力实现突破,逐步认识到大样本家庭评级体系的统计数据对人们来说是准确的。另一方面,目前,当新制度的缺点暂时无法克服时,有必要通过改进法律和扩大样本量来弥补现行评级统计制度的缺点。

注意:

(1)国家统计局。文化事业继续建设,文化产业发展取得显著成效——[改革开放40年经济社会发展成就系列报告第17期。

http://www . stats . gov . cn/ztjc/ztfx/ggkf 40n/201809/t 20180913 _ 1622703 . html。

(2)詹姆斯·克里。作为文化的传播[。由丁伟翻译。北京:华夏出版社,2005:28。

(3)黄项堃。金融媒体时代家庭电视仪式的解散[。记者的摇篮,2018(05):14-16。

(4)李小文,罗宾。新媒体环境下传播仪式观的解构与重构[。湖南大众传媒职业技术学院学报,2016(03):27-30。

(作者:中原工学院信息商学院)

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